Familia: «У рітейлі найкраще працюють найпростіші речі. З новим роком! Надєждін Костянтин Юрійович Генеральний директор Прізвище

У 2019 році Familia сфокусується на якісному зростанні та лояльності покупців. Генеральний директор федеральної мережі off-price-магазинів Familia Костянтин Надєждін в ексклюзивному аналітичному матеріалі для FashionUnited розповів про стан російського фешн-ринку та поділився планами компанії на 2019 рік.

Житимемо — і, дуже сподіваюся, не гірше, ніж цього року. За нашими відчуттями, загалом fashion-ринок вистояв, не показавши бурхливе зростання, але й не хлопнувшись. Серйозних підстав для суттєвої зміни трендів у новому році поки що немає, і це непогано для ринку. Familia, наприклад, орієнтована збільшення своєї частки, зокрема за рахунок розширення лояльної аудиторії, яка нещодавно вийшла на 4й мільйон. Чому збереження поточного вектора – не найгірший сценарій для ринку? Тому що джерел зростання споживчої активності просто немає. По-перше, чисельність населення в країні скорочується — і збереження обсягів ринку означає зростання обсягів споживання. По-друге, зараз Росія проходить найвужче за останні 50 років місце з погляду припливу платоспроможної аудиторії: чисельність молоді віку 18-22 року найменша за півстоліття, чи не вдвічі менша, ніж 10 років тому — поступове збільшення цієї аудиторії розпочнеться лише за два роки; працюючих пенсіонерів у найближчі кілька років теж не додасться. Додамо до цього як вимушену, так і технологічно виправдану оптимізацію російських компаній, глобальну політико-економічну ситуацію та загальний настрій споживача на економію коштів — за всіма викладками обсяг ринку має зменшуватися. Але він залишається на колишньому рівні.

За нашими відвідувачами ми бачимо, що багато хто готовий проводити в одній лише Familia по кілька годин, міряючи по 20, 30, а іноді й 50 речей.

Звісно, ​​збереження обсягів ринку забезпечують великі мережі. Лідерам ринку й у новому році буде трохи легше, ніж іншим, бо встигли розростись та наростити виручку за рахунок збільшення масштабу. Зміна ставки ПДВ неминуче спричинить збільшення регулярних цін. Нехай ненабагато і не одразу, але стримувати їх рітейлери не зможуть: останні кілька років ринок працює на мінімальній маржі, відкочуватися нема куди. Плюс майбутнє введення системи маркування: перебудова процесів все одно знадобиться, як і додаткові ресурси управління змінами. Але підстав для суттєвого зниження споживчої активності, у тому числі в офлайні, теж поки що немає: за останні 15-20 років мода привчила росіян до того, що одягу має бути багато, що гардероб необхідно регулярно оновлювати, що потрібно наголошувати на своїй індивідуальності, і в насамперед через одяг. Також у споживача зміцнилося сприйняття шопінгу як розваги: ​​це вже не нагальна необхідність, але приємне проведення часу. І оскільки приємне поєднується з корисним: ти не просто витрачаєш гроші, а здобуваєш якісь речові блага — без можливості набувати чистих вражень (багато подорожувати, розважатися), маса покупців все одно йде шопитися. За нашими відвідувачами ми бачимо, що багато хто готовий проводити в одній лише Familia по кілька годин, міряючи по 20, 30, а іноді й 50 речей. Кінестетичні потреби ніхто не скасовував: багатьом людям важливо доторкнутися до матеріалу, знайти поєднання не тільки в забарвленнях, а й фактурах тканин.

Є ще нюанс, що працює на роздрібних магазинах fashion-сектору. Раціоналізація споживання, що панує країни останніми роками, виявляється у бажанні покупця придбати товар із максимальною вигодою, а й у потреби отримати гарантію. В обмін на свої гроші він хоче мати гарантований товар - тієї якості, того забарвлення і того розміру, який передбачає. Масові технології ще не просунулися настільки, що покупець в Інтернеті може легко «приміряти» товар, зібрати образ виходячи з фактури матеріалу, а тим більше «помацати». Похибка передачі кольору в онлайні теж є. Все це певною мірою стримує онлайн-продажу одягу та взуття, хоча сегмент, безумовно, зростатиме. Його зростання, гадаю, зробить певний внесок у підтримку обсягів fashion-ринку в новому році.

Важливим фокусом для нас буде розвиток CRM

Ми самі орієнтовані насамперед на якісне зростання: розширюватимемо асортимент товарів, особливо в частині категорій, що демонструють найбільш позитивну динаміку — товарів для спорту, дитячих товарів, товарів сегменту Home. Продовжимо розвиток портфеля брендів як у частині російських марок, так і зарубіжних.

Важливим фокусом для нас буде також розвиток CRM. Днями ми вшановували власника тримільйонної дисконтної картки Familia, а також покупця, який відкрив четвертий мільйон власників карток лояльності. Ми подарували кожному сертифікат Familia на 30 тисяч рублів, шопінг із класним стилістом та новорічну фотосесію. Втішно, що тримільйонним власником карти стала дівчина з Новосибірська: Сибір - важлива для нас територія, активний розвиток там ми почали рік тому, і поки що все виходить. Незважаючи на те, що там сильна влада китайських товарів, а також несумлінних підприємців, які продають під виглядом брендів дешеві підробки, сибірські покупці прийняли нас позитивно. І ми припускаємо у тому числі за рахунок розвитку CRM точніше потрапляти до потреб аудиторії, насамперед лояльної. Саме постійні покупці дозволили нам набути позитивного значення LfL за підсумками року: останні кілька років ми спостерігаємо у них збільшення чека — як по грошах, так і по глибині. За два роки зростання позицій у чеку перевищило 10%, що за поточних умов ринку ми розцінюємо як дуже позитивний результат.

Що хотілося б побажати колегам? Насамперед — зберегти обсяги продажу та взяті темпи розвитку. Рік буде неоднорідним, але його просто потрібно пережити — із любов'ю до своєї справи, покупців та життя. З наступаючим!

Про покоління, яке обирає формат off-price, про бренди, представлені в магазинах Familia, про технології, з якими працює компанія, розповів Костянтин Надєждін,генеральний директор мережі Familiaу рамках XV щорічної конференції «Рітейл у Росії. Шлях до споживача», організованою газетою «Відомості»

«Цільова аудиторія молодшає»

«Ми звернули увагу, що наша цільова аудиторія сильно молодшає, це люди до 34 років і навіть до 24. Покупці, які приходять до нас, – це молоді «smart shoppers», які зацікавлені в отриманні якісної пропозиції та пошуку тієї вигоди, яку формат off -Price пропонує ринку. Ці люди приходять, і їхній чек збільшується. За два роки наша глибина чека, глибина позицій у чеку збільшилась на 10%. Це говорить про те, що наша пропозиція лягає на попит і дає приріст, яким ми пишаємося.розповів голова компанії. - Ми розуміємо, що покупці стають кежуальнішими, тобто. ми бачимо зміщення у бік цього стилю одягу. Відбувається збільшення попиту дизайнерські бренди. І ми розуміємо, що саме стильний одяг, яскраві образи, якими багато молодих покупців діляться зі своїми друзями в інтернеті, збільшує зворотний трафік, це сарафанне радіо приводить до нас дедалі більшу аудиторію».

Off-price - непередбачуваний

«Формат off-price – це брендова пропозиція, це безліч брендів за дуже вигідною ціною. І це високий рівень непередбачуваності – до 80 %. Дуже складно припустити, який товар накопичуватиметься у наших постачальників, що саме вони зможуть нам запропонувати завтра, наступного тижня і т.д. Високі технології, що розвиваються у світі, удосконалюються. Нам доводиться йти в ногу з часом та технологіями. У нашій мережі представлено понад 6 тис. брендів, понад 2 тис. постачальників із 40 країн світу. Робочий активний асортимент – 2 млн SKU. На виході ми маємо 240 магазинів та 86 міст. Найвіддаленіші магазини знаходяться на відстані 4 тис. км один від одного. За нашою оцінкою, в нашій мережі з початку року купили 10 млн покупців. Якщо перемножити кількість точок входу та виходу – це півмільйона маршрутів. Ми пов'язуємо 2 тис. постачальників із 240 магазинами».

Йти в ногу з часом та технологіями

«Технологія, з якою ми працюємо, захищена патентом. Вона дозволяє за 2,4 секунди товар ідентифікувати, проаналізувати, призначити йому ціну, визначити магазин, в який він буде розподілено, сформувати цінник, і на ціннику відобразити всі параметри, які необхідні для доставки: номер короба, палети, дати, номери магазину . Ця система також дозволяє нам у регулярному режимі проводити переоцінку в магазині, яка відбувається практично щомісяця – це також особливість формату»,– повідомив гендиректор Familia.

За словами спікера, оборотність товару у мережі Familia має в нормі становити 60 днів. Технологія дозволяє розподільчому центру працювати з високою ефективністю.

«Якби обсяг товарної маси, що надходить до наших магазинів, не був би ідентифікований, оцифрований, систематизований і попередньо розподілений за певними регіонами та групами, за певними кластерами міст, то ця товарна маса нас би просто накрила потоком. Але оскільки ми розуміємо, що доводиться працювати з обсягом невизначеності, ці технології дозволяють нам обробляти до 300 тисяч одиниць на добу. Оборотність нашого складу – 1,7 дня. З початку року ми обробили 50 млн. SKU. У середньому у нас щодня 18 вхідних (від постачальників) і 40 вихідних поставок (машин, що відправляються в магазини). На момент, коли починалося впровадження цієї технології, у нас оборотність складу становила п'ять днів, і мережа була втричі-втричі менша»,- додав Костянтин Надєждін, генеральний директор, Familia.

За його словами, з початку року компанія сукупно доставила вантаж на відстань 13 млн км (34 відстані від Землі до Місяця), вантажоперевезення склало 62 тис. тонн (якби перевезли 13 тисяч слонів). Даних показників мережа змогла досягти, в тому числі завдяки технологізації та роботі з big data. «Останні три роки Familiа стає учасником рейтингу «50 компаній Росії, що найбільш швидко ростуть» і відкриває від 40-50 нових магазинів щорічно. 3 млн власників карток лояльності – наша лояльна аудиторія, яка до нас регулярно приходить. Хтось приходить щодня, хтось двічі на тиждень – у середньому, близько одного-двох разів на сезон», – резюмував спікер.

Шановні колеги, партнери!

Всі ми працюємо на споживчому ринку, залежно від доходів та настроїв покупців. Будуть хороші доходи у наших покупців – будуть хороші виручки у рітейлу та великий орендний дохід у девелоперів. Хочеться побажати всім зростання доходів - але ж це не надмірне побажання, на жаль. Зросту не буде... Грошей у споживачів немає, і наступного року також не буде.

У світі вже майже 10 років не відбувалися масштабні фінансові кризи. Останні були у 97-98 році та 2007-2008. Це означає, що наступна велика світова криза не за горами, буде ось-ось.

Вплинути на все це ми всі, на жаль, не можемо...

Отже, побажання на Новий Рік мають бути реалістичними, виконання яких залежить від нас. Бажаю нам усім приймати виважені рішення. Інвестувати лише в абсолютно надійні та реалістичні проекти. Бажаю зниження боргового навантаження всім, у кого вона є (А закредитованість зашкалююча більша як у багатьох рітейлерів, так і у більшості девелоперів) - до кризи краще підходити з мінімумом боргів. Бажаю збільшення продуктивності праці та ефективності у всіх підрозділах. Хорошої, міцної команди, яка вистоє за всіх потрясінь!

І удачі! Вона буде потрібна всім!

Великий торговий центр. У магазинах, що наповнюють його, страшно порожньо: рідко в якомусь із них можна розглянути серед продавців-консультантів самотнього покупця, що нудьгують. І тільки в Familia починаєш відчувати себе затишно: брязкають плічка на вішалах - покупці не поспішаючи підбирають собі одяг; шарудять по підлозі кошики, що поступово завантажуються речами; всі примірювальні – а їх тут близько двох десятків – зайняті, і навіть спостерігається невелика черга до них.

Видно, що запит на пропозицію від Familia є. Це підтверджують і дані щодо її зростання. Familia - одна з найбільш швидко зростаючих вітчизняних компаній: у 2013-2017 роках її виручка зросла майже вп'ятеро (див. графік). Темпи приросту у 2017 році щодо попереднього року становили понад 40%. Такі темпи характерні для компаній, які називають «газелями». Про те, що саме пропонує Familia споживачам і як це забезпечує її зростання, експерту розповів генеральний директор мережі Костянтин Надєждін.

- Чим обумовлено зростання Familia - тим, що в кризу у споживачів впали доходи і вони звернулися до дешевших сегментів на кшталт формату off - price , до якого належить мережа?

Ми справді ростемо. Правда, наша частка на ринку фешн становить поки що один відсоток (у світовому рітейлі частка сегмента - майже два відсотки), але в російському off-price (торговий формат, що передбачає продаж в одному магазині широкого спектру оригінальних товарів відомих брендів за цінами істотно нижчими, ніж в інших місцях. «Експерт») Ми займаємо 95 відсотків. І росли ми не тому, що, як ви кажете, формат off-price розвивається у кризові роки. Ні! Дивіться, криза на Заході вже давно пройшла, а off-price як зростала, так і зростала. Ще вищими темпами. Тому що споживач став раціональнішим. Він вибирає вдумливо, дивиться на пропозиції рітейлерів, і зараз він навіть має можливість через смартфон порівняти всі пропозиції на ринку. Так, наші покупці отримують, не побоюсь цього слова, нечувану вигоду. У середньому 60-65 відсотків від первісної ціни. Але ми не продаємо дешевого товару. Для цього є інші формати – ринки, наприклад. Ми пропонуємо оригінальні відомі бренди. Тому що ми їх купуємо у всьому світі, більш ніж у сорока країнах. Частина навіть до Росії ще не прийшли, а в нас вони вже є. Або ось Esprit, Oasis, OVS, Tally Weijl, Desigual: з Росії вони пішли, але в нас залишаться, бо наш ринок їм однаково цікавий. У нас представлено понад шість тисяч брендів більш ніж від двох тисяч постачальників.

Подивіться, ось бренди, що знаходяться у нашому корнері дизайнерських марок: Armani, Harmont & Blaine, Roberto Cavalli, Bugatti, Pinko. Ми та деякі марки російських дизайнерів сюди виносимо. Наприклад, Masha Tsigal, Akhmadullina Dreams, або Vika Smolyanitskaya, або Naumi - чудові пуховики - дуже добре продаються. Були сумніви, чи зможемо ми за 11 тисяч продати їхнє пальто з першою ціною 38 тисяч. Пішло.

- За рахунок чого вам вдається ставити низькі ціни, якщо товар такий ор